Retención y churn
Cuánto de tu base de clientes y de tus ingresos conservas con el tiempo.
13 términos
Churn
El churn es la pérdida de clientes o de ingresos en un período. En un SaaS mide cuántos clientes cancelan (churn de clientes) o cuánto ingreso recurrente desaparece (churn de ingresos). Es la métrica que revela si el crecimiento es sostenible: cuanto más alto el churn, más ventas nuevas necesitas solo para no encoger.
Net Revenue Retention (NRR)
Net Revenue Retention (NRR), o retención neta de ingresos, mide cuánto de los ingresos recurrentes de tu base actual conservas con el tiempo, ya considerando mejoras y expansiones, menos bajadas y cancelaciones. Por encima del 100% significa que la base crece sola, incluso sin clientes nuevos.
Gross Revenue Retention (GRR)
Gross Revenue Retention (GRR), o retención bruta de ingresos, mide cuánto de los ingresos recurrentes de tu base actual conservas con el tiempo contando solo las pérdidas, contracciones y cancelaciones, e ignorando cualquier expansión. Por eso nunca pasa del 100%: muestra la fuga pura de la base.
Retención de ingresos
La retención de ingresos es cuánto de los ingresos recurrentes de una base de clientes se mantiene a lo largo del tiempo, sin contar ventas nuevas. Es un paraguas que se mide de dos formas: la bruta (GRR), que solo cuenta las pérdidas por churn y bajadas de plan, y la neta (NRR), que suma las expansiones dentro de la propia base. A diferencia de la retención de clientes, que cuenta logos, aquí lo que importa son los ingresos en dinero.
Gross MRR churn
El gross MRR churn (churn bruto de MRR) es el porcentaje del MRR recurrente que una empresa pierde por cancelaciones y downgrades en un período, sin restar ninguna expansión. Siempre es positivo y nunca pasa del 100%, porque mide solo la fuga de ingresos de la base existente. Funciona como el peor escenario de la retención: cuánto perdería la empresa si no recuperara nada a cambio.
Net MRR churn
El net MRR churn (churn neto de MRR) son los ingresos recurrentes perdidos por cancelaciones y downgrades, menos la expansión generada por la propia base en el mismo periodo, todo sobre el MRR al inicio del periodo. A diferencia del churn bruto, resta la expansión, así que puede volverse negativo cuando los clientes que se quedan crecen más que los que se van, lo que se llama churn negativo.
Churn de clientes
El churn de clientes (o logo churn) es el porcentaje de clientes o cuentas que cancelan en un período, contado por número de logos y no por ingresos. Indica cuántas empresas perdiste, sin importar cuánto pagaba cada una. Se diferencia del churn de ingresos cuando quien cancela paga por encima o por debajo del ticket medio.
Tasa de retención
La tasa de retención es el porcentaje de clientes o de ingresos que siguen activos al final de un período. Es el complemento directo del churn: si la tasa de churn de clientes es del 8% al año, la retención de clientes es del 92%. Sirve para medir la fidelidad de la base y prever los ingresos recurrentes futuros.
Retención de logos
La retención de logos es el porcentaje de cuentas (los llamados logos) que una empresa SaaS conserva a lo largo de un período, sin mirar cuánto paga cada una. Es el espejo del churn de clientes: cuenta cabezas, no ingresos. Por eso puede diferir mucho de la retención de ingresos cuando pocos clientes grandes concentran el MRR.
Churn voluntario
El churn voluntario ocurre cuando el cliente decide activamente cancelar la suscripción, por precio, bajo valor percibido, cambio de necesidad o competencia. Es lo opuesto del churn involuntario, que viene de fallos de pago. Se combate con activación, valor entregado y producto, no con la facturación.
Churn involuntario
El churn involuntario es la cancelación de una suscripción causada por un fallo de pago, como una tarjeta rechazada, vencida o sin límite, y no por una decisión del cliente. Suele responder por una porción relevante del churn total y es muy recuperable con dunning, es decir, reintentos de cobro y solicitudes de actualización de la tarjeta.
Customer health score
El customer health score es una puntuación compuesta que estima la salud y el riesgo de cada cliente, combinando señales de uso del producto, engagement, soporte y pago. Sirve para actuar antes del churn y para priorizar las cuentas con más valor en riesgo. No es un número mágico, sino un método para convertir señales dispersas en una lectura única y accionable.
Vida útil del cliente
La vida útil del cliente (customer lifetime) es el tiempo medio que un cliente permanece activo y pagando por un SaaS. Se estima de forma simple como 1 dividido por la tasa de churn: con un 2% de churn mensual, la vida media ronda los 50 meses. Es la base del LTV, porque cuanto más larga es la vida del cliente, más ingresos genera antes de cancelar.